di Alessandra Mulliri
Ilaria Legato è una brand designer e consulente specializzata in hospitality, food, lifestyle e mondo Ho.Re.Ca., da anni impegnata ad aiutare ristoranti, hotel, musei e luoghi dell’ospitalità a costruire identità forti, riconoscibili e “innamorabili”. Co-autrice del volume “Creative Restaurant Branding” (Hoepli), dedicato al branding per i ristoranti, e tra i fondatori del gruppo “I Food Designer”, oggi firma il libro Io sono Naso. Come usare il potere del logo olfattivo nel branding e nel marketing turistico, in cui porta il tema del profumo al centro del progetto di marca. In questa intervista, a partire proprio dai contenuti del libro, Legato intreccia Sardegna, identità e centenari, raccontando come l’olfatto possa diventare una chiave potente per leggere il rapporto tra cibo, ospitalità e qualità della vita nei luoghi della longevità.
Quando Ilaria Legato pensa alla Sardegna, la percepisce prima di tutto come una vibrazione olfattiva: un ritmo lento e antico che scorre tra vento e roccia. Nel suo immaginario – e nel suo lavoro – il mirto, l’elicriso e il lentisco non sono semplici essenze vegetali, ma caratteri identitari, tratti del volto di un popolo. Accanto a questi, entrano in scena il pane carasau appena scaldato, con la sua fragranza secca e croccante di casa vissuta, il pecorino giovane, le erbe spontanee che si attaccano ai vestiti dopo una camminata, il profumo pieno e rotondo dell’olio nuovo. È una geografia olfattiva che racconta un modo di vivere il tempo non come corsa, ma come fermentazione lenta: una terra che riposa, matura, attende. In questa lentezza sedimentata, suggerisce, si nasconde anche uno dei segreti dell’“immortalità” dell’isola.
Da qui la riflessione sul logo olfattivo – cuore del suo libro – trova una connessione naturale con il cibo e l’ospitalità. Per Ilaria, un logo olfattivo efficace non è mai un trucco di scena né un “profumo di marketing” che sovrasta la cucina o distrae dall’esperienza reale, ma un’estensione coerente del luogo. In un ristorante o in un piccolo hotel della Sardegna significa lavorare con accordi semplici e riconoscibili, scelti in modo sartoriale e misurato: una lieve nota di erbe aromatiche locali all’ingresso, un sentore di legno stagionato nelle camere, una sfumatura di pane o miele nella sala colazione. Gli odori vengono selezionati come si sceglierebbe una palette di colori, con una regola precisa: devono dialogare con ciò che il cliente mangerà e con l’idea di benessere che la Sardegna incarna, fatta di equilibrio, natura e lentezza.
Nel suo lavoro, racconta, progettare un’atmosfera significa dare forma all’esigenza dell’ospite che arriva in un luogo, accompagnandolo nei suoi vari momenti perché restino impressi nella memoria. Il logo olfattivo può abitare i tessili, i piccoli spazi di passaggio, ma anche il cibo, lavorando sulla ritualità dell’accoglienza: come un tè all’elicriso servito al check-in, accompagnato da un biscotto al mirto che diventa, quasi senza proclamarlo, una firma olfattiva domestica e riconoscibile. Non è chiamato a raccontare tutta la storia, ma ad aprirne la porta, predisponendo chi arriva a entrare in una certa atmosfera e a comprenderne il perché: la ragione per cui quel luogo propone proprio quel menù, quel tipo di accoglienza, quella particolare idea di benessere.
Quando lo sguardo si sposta sulle zone blu, quei territori in cui si vive più a lungo anche grazie a stili di vita semplici e relazioni forti, l’olfatto diventa ancora più centrale. Gli odori quotidiani delle cucine di casa, delle cantine, dei forni, delle erbe selvatiche non sono “picchi sensoriali”, ma presenze costanti che accompagnano la giornata, come i volti familiari. Il brodo che cuoce, il pane che lievita, il vino che riposa nelle botti, l’aria salmastra che entra dalle finestre: sono segnali invisibili che ricordano alle persone dove sono, con chi vivono, a quale ritmo appartengono. La qualità della vita – e forse la longevità – nasce anche da questa continuità rassicurante.
In un progetto di branding, tutto questo non si traduce in immagini patinate, ma nella ricerca di una “verità olfattiva” dei gesti: la rugosità del legno bruciato, l’erba calpestata, la pasta fresca sull’asse. Il compito del brand è trasformare questi odori in racconto sensoriale, non in decorazione: far percepire a chi arriva che l’autenticità non è uno slogan, ma la somma di odori quotidiani che parlano di relazioni, lentezza e cura.
Immaginare un logo olfattivo per un’esperienza turistica dedicata ai centenari della Sardegna – un viaggio tra cibo, storie di vita e ospitalità – significa, per Ilaria, partire dall’ascolto. Ascolto delle vite, prima ancora che degli aromi. Chiedere ai centenari quali odori ricordano dell’infanzia, delle feste di paese, del lavoro nei campi. Un progetto sulla longevità non può permettersi una fragranza esotica o di tendenza: deve far emergere la memoria sensoriale di queste storie e restituirla sotto forma di accordo discreto, essenziale, profondamente legato alla terra.
Da qui il metodo si fa concreto e segue alcune tappe precise. La prima è lo studio del paesaggio olfattivo del luogo: le essenze naturali, artigianali e storiche che caratterizzano la destinazione vengono raccolte e mappate attraverso sopralluoghi, visite nelle case, nelle cucine, nei laboratori, nei mercati. Erbe autoctone, legni, pani, fumi, resine compongono una sorta di archivio sensoriale da cui partire, spesso costruito insieme a un naso professionista.
La seconda tappa è il coinvolgimento della comunità locale: la memoria collettiva nasce da ciò che gli abitanti riconoscono come vero. Interviste, focus group, piccoli laboratori olfattivi con artigiani, ristoratori, guide culturali e anziani del luogo permettono di selezionare le note che più appartengono a quel territorio.
Solo a questo punto si entra nella fase di progettazione vera e propria, con l’intento di evocare più che stupire. La fragranza viene costruita come un ponte tra presente e passato, tra luogo e identità: note di testa che accolgono, note di cuore che narrano, note di fondo che radicano. L’obiettivo non è creare un profumo “piacione”, ma un logo olfattivo che lasci un’emozione precisa: la sensazione di calma, radici e presenza che spesso si respira nei paesi della longevità.
Segue la sperimentazione nello spazio reale: la fragranza viene testata negli ambienti in cui sarà diffusa – hall, spa, camere, boutique, spazi di accoglienza – per capire come interagisce con materiali, aerazione e temperatura. L’esperienza olfattiva, ricorda Ilaria, cambia radicalmente in base all’architettura e al clima. Infine, il logo olfattivo viene integrato nel percorso esperienziale complessivo: si decide quando e dove verrà percepito, con quale intensità, in che modo potrà accompagnare un gesto o un rito (un benvenuto, una degustazione, un dono da portare a casa) e come verrà eventualmente esteso a supporti come tessili o packaging.
Quando un odore viene associato in modo coerente a una marca, conclude Legato, diventa un veicolo di identità che non si consuma: resta nella memoria olfattiva delle persone anche a distanza di molti anni. In questo dialogo tra cibo, ospitalità, centenari e Sardegna, il marketing smette di essere una sovrastruttura e diventa un ponte emotivo. Il libro Io sono Naso. Come usare il potere del logo olfattivo nel branding e nel marketing turistico si offre così come una guida preziosa per chi lavora nel turismo e nella ristorazione e vuole trasformare i profumi della memoria in esperienze autentiche, capaci di restare addosso molto più a lungo di una semplice immagine.
